Iedereen kent de beroemde uitspraak van autofabrikant Henry Ford wel. Aan het begin van de 20ste eeuw was een sneller paard de wens van menig consument en de dominantie van de auto was niet vanzelfsprekend. Een moderner voorbeeld is Steve Jobs die zou hebben gezegd dat mensen niet weten wat ze willen totdat je ze het laat zien. Want wie had er ooit gedacht behoefte hebben aan een iPhone of iPad totdat deze op het toneel verscheen? Het zijn deze uitspraken die door innovators in de energietransitie worden aangehaald als hét voorbeeld. Wij zullen die consument toch maar even mooi iets nieuws laten zien en vraag naar het product volgt vanzelf. Maar werken innovaties wel zo?
‘’Als ik aan mijn klanten had gevraagd wat ze wilden, dan hadden ze gezegd: een sneller paard’’ – Henry Ford
Innovaties zijn traag
Niemand wil het horen, maar de meeste innovaties en ontwikkelingen zijn traag. Precies het tegenovergestelde van wat de term ‘innovatie’ doet vermoeden. Zelden komt het voor dat een nieuw product de schappen raakt en direct een hit is. Vaak zit hier een lange periode van onderzoek, conservatisme uit de markt en tegenvallers achter. Energietransities als geheel duren vaak al 50 – 75 jaar mede door de trage acceptatie en integratie van nieuwe technologie.
Neem bijvoorbeeld de introductie van de hr-ketel. Na het uitvinden van deze ketel in 1978 door Mister hr-ketel Pierre Bartholomeus zou het nog twintig jaar duren voordat uiteindelijk de HR107 ketel dé keuze zou worden voor huishoudens, hierbij waren subsidies voor hr-toestellen vanuit de overheid van belang. Wet- en regelgeving samen met een conservatieve houding en lagere gasprijzen maakte de noodzaak van snelle acceptatie minder groot. Een ander voorbeeld is het verbod op de verkoop van gloeilampen en later halogeenlampen. Het alternatief was goedkoper, maar toch was er harder ingrijpen door de overheid nodig om te curve te buigen.
Vanuit de behoefte ontwikkelen is superieur
Wat de voorbeelden hierboven laten zien is dat de behoefte bij de eindgebruiker niet heel sterk was, waardoor acceptatie lang duurde. In die zin is het flauw en incorrect om klanten als passieve spelers te zien die wachten op een nieuwe innovatie uit de markt. De behoefte voor sneller vervoer met minder ‘onderhoud’ bestond al lang, evenals de behoefte meer te kunnen doen met een telefoon. Het snellere paard in die zin is natuurlijk gewoon een auto. Geef het beest of apparaat een naam.
In de energietransitie is het daarom vooral zoeken naar de daadwerkelijke behoefte van consumenten en zakelijke klanten. Energie besparen in tijden van lage prijzen prikkelt klanten simpelweg minder. Het vervangen van lampen is gedoe en de besparing te abstract. Behoeften die nu wel zichtbaar zijn: koeling, extra woningcomfort en status.
Fabrikanten van installaties doen er goed aan te blijven innoveren en klanten te prikkelen met nieuwe producten. De kunst is alleen deze nieuwe producten te koppelen aan een behoefte. Het gehele product kan dan wel nieuw zijn, maar het succes hangt af van acceptatie.
